唯品會變了？亮眼業(yè)績的背后究竟還有沒有成長性？

8月18日美股盤前，唯品會（VIPS US）公布2021年第二季度業(yè)績，財報顯示，第二季度唯品會總營收達(dá)到296億元，同比增長22.8％，符合彭博一致預(yù)期，符合公司之前給出的業(yè)績指引區(qū)間（289~301億元）。

如果不考慮受疫情影響的第一季度，可以發(fā)現(xiàn)，自2020年第二季度開始，在正常條件下，唯品會的營收一直處于加速區(qū)間。公司預(yù)計，第三季度，公司總營收將達(dá)到243~255億元。

唯品會總營收增長趨勢

數(shù)據(jù)來源：唯品會財報（截至2021年8月18日）

當(dāng)然，除了營收方面的亮眼表現(xiàn)，在經(jīng)常被市場所忽視的盈利能力上，唯品會的也再一次用實力證明了自己。第二季度，按照非通用會計準(zhǔn)則，唯品會歸屬股東凈利潤達(dá)15億人民幣，與彭博預(yù)期基本一致。

需要注意的是，至此，唯品會已經(jīng)連續(xù)35個季度保持盈利，超長的盈利記錄以及持續(xù)穩(wěn)定的盈利能力將為唯品會的進(jìn)一步擴(kuò)張?zhí)峁┏渥愕娜剂?/strong>，同時也為其吸引到了來自各界的青睞。

根據(jù)高瓴資本剛披露的二季度持股數(shù)據(jù)，唯品會是高瓴二季度加倉幅度最大的公司。具體來看，第二季度，高瓴增持唯品會849萬股至896.4萬股，唯品會的持倉占比從0.14%飆升至1.94%。

此外，回購計劃的順利推進(jìn)同時展現(xiàn)出了管理層對公司長遠(yuǎn)發(fā)展的樂觀情緒和堅定信心。據(jù)悉，3月31日,唯品會董事會通過了一項股份回購計劃，預(yù)計將在24個月內(nèi)回購至多5億美元A類普通股（ADS）。公司首席財務(wù)官CFO崔大偉表示：“第二季度，公司已經(jīng)回購接近3.01億美元普通股。” 唯品會董事長兼首席執(zhí)行官沈亞表示：“2021年第二季度，我們積極推進(jìn)好貨戰(zhàn)略的執(zhí)行，推動整體業(yè)務(wù)表現(xiàn)穩(wěn)健。我們還高興地看到，我們對于品牌伙伴的價值賦能，讓我們成為他們的首選合作平臺，并持續(xù)激勵他們?yōu)槲覀兲峁┖秘?。我們相信，為用戶打造差異化的?yōu)質(zhì)商品和創(chuàng)造特賣的價格優(yōu)勢，同時不斷地為核心品牌伙伴創(chuàng)造價值，將進(jìn)一步鞏固我們在中國特賣市場的領(lǐng)導(dǎo)地位?！?/p>

聚焦，不斷加固的護(hù)城河

作為一個已經(jīng)擁有 13 年發(fā)展歷史的電商老兵來說，在成熟期維持公司整體營收的加速增長著實不易，而這背后離不開一個核心的引擎，即活躍用戶規(guī)模的增長。

財報數(shù)據(jù)顯示，第二季度唯品會總活躍用戶數(shù)達(dá)到5,110萬人，同比增長32%，其中，超級VIP用戶更是同比增長50%。截至目前，唯品會注冊會員已超過3億，可以說無論是從“量”上看，還是從“質(zhì)”上來說，唯品會的各種用戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)都可圈可點。

唯品會活躍用戶規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：唯品會財報（截至2021年8月18日）

那么，究竟唯品會在用戶增長以及維護(hù)上有什么秘籍呢？在電商價格戰(zhàn)和百億補貼盛行的大背景下，唯品會為什么能夠?qū)崿F(xiàn)用戶規(guī)模的強(qiáng)勁增長？

事實上，這與唯品會的運營策略息息相關(guān)，在用戶運營方面，唯品會的主要策略大致可以分為兩個方向，其一在于對核心用戶群體需求的堅守與維護(hù)，第二體現(xiàn)為不斷完善各種資源和能力以吸引各種類型的新用戶。

從核心用戶來看，唯品會一直專注于女性消費，其中，30+的中產(chǎn)女性是其最核心的資產(chǎn)，這部分用戶主要關(guān)注穿戴服飾、化妝品、家庭家居用品等。

為了更好的滿足核心用戶群體更多樣化的需求，唯品會正在不斷擴(kuò)張自己的邊界。結(jié)合以往經(jīng)驗，穿戴服飾是唯品會的強(qiáng)項，而針對核心用戶在家庭家居品類上的多元需求，唯品會也開始積極嘗試。

自去年品牌升級后，唯品會一方面開始圍繞家庭采購場景進(jìn)行全品類布局，同時還始終保持對穿戴服飾品類的專注，并且在美妝品類上持續(xù)發(fā)力。憑借十余年來在穿戴服飾品類上積累的供應(yīng)鏈關(guān)系，唯品會持續(xù)獲取高品質(zhì)的低價好貨源，進(jìn)一步強(qiáng)化了其在穿戴服飾品類的護(hù)城河優(yōu)勢。

正如中泰證券在其報告中指出的：“唯品會在電商行業(yè)的市占率較低，卻在巨頭擠壓下牢牢占據(jù)一席之地，其成功的關(guān)鍵，在于對品類與人群定位的長期堅守?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，第二季度唯品會的復(fù)購用戶占比達(dá)到88.8%，平臺上來自復(fù)購用戶的訂單數(shù)占比達(dá)97.4%，這說明唯品會具有一部分穩(wěn)定且忠誠度較高的用戶，而這正是其堅守定位，不斷深耕核心用戶需求的必然結(jié)果。

如今看來，唯品會堅守“聚焦”，換回了正向的循環(huán)，其護(hù)城河正在被不斷加固。

迎新，增長的秘密武器？

顯然，唯品會的野心遠(yuǎn)不止于此，風(fēng)華正茂的唯品會不止想做30+女人的生意，也想要賺男人的錢，想要打動更年輕的心。

首先，從男性用戶來看，QuestMobile公布的數(shù)據(jù)顯示，男性用戶也是線上高消費人群的中堅力量，且保持持續(xù)增長態(tài)勢，線上消費能力1,000元以上男性用戶已達(dá)1.22億，挖掘男性群體的需求勢在必行。

2020 年至今，針對購物目標(biāo)明確的男性用戶，唯品會不斷豐富男裝、運動戶外、3C電子產(chǎn)品等品類品牌覆蓋，增加大量基礎(chǔ)款與潮流新款貨品。反映在銷售數(shù)據(jù)上，2020年，男性購買運動商品訂單數(shù)同比增長近70%。

突破傳統(tǒng)觀念的是，新時代的男性用戶對商品品類的需求也不再僅限于老三樣（男裝、運動、3C電子），護(hù)膚甚至是彩妝也開始走進(jìn)了新時代男性消費群體的生活圈。

銷售數(shù)據(jù)顯示，唯品會今年616年中大促高潮期啟動一小時內(nèi)，男性防曬產(chǎn)品訂單數(shù)同比去年增長400%，男士彩妝品類訂單量同比增長達(dá)480%，有越來越多的男性開始加入化妝護(hù)膚的時尚熱潮中。

由此可見，伴隨著電商滲透率的提升以及男性群體消費觀念的改變，男生的錢也在變得越來越好賺。正因如此，挖掘男性用戶需求，提供更多男性偏好的品牌好貨，將在未來給唯品會增添更多的潛力。

另一方面，年輕用戶也是唯品會近期深入挖掘的焦點，畢竟未來是掌握在年輕一代手中的。QuestMobile公布的數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年11月，95、00后Z世代活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.2億，且線上消費能力和意愿均遠(yuǎn)高于全網(wǎng)用戶，可以說是當(dāng)之無愧的消費大戶。

在第二季度財報發(fā)布后的電話會議上，沈亞表示，“我們新客獲取很不錯，尤其新客里面的年輕人，00后用戶群體也有不錯的增長。

一個不可忽視的事實是，雖然新生代消費人群與現(xiàn)在的消費主力軍在年齡上相差不大，但是代際偏好差異卻不容忽視。根據(jù)QuestMobile公布的《2020“Z世代”洞察報告》和《2021 新銳品牌人群洞察報告》，在移動購物方面，盲盒經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)和偶像經(jīng)濟(jì)在Z世代人群中暢行無阻，而且年輕一代是明顯的國潮產(chǎn)品愛好者，撐起我國新銳品牌的半邊天（45.5%）。

這些與上一代人不同的消費觀念意味著，電商平臺在吸引新生代消費群體時，需要為其量身定制和打造符合年輕人消費觀念的產(chǎn)品或者促銷節(jié)日。

為此，針對新生代消費群體更偏好顏值經(jīng)濟(jì)的特點，唯品會與備受Z世代追捧的花西子和完美日記通力合作，在每月25日的美妝節(jié)上（從2021年5月起），聯(lián)合品牌打造特色專場/混場活動，以滿足年輕用戶群體的需求。

基于唯品會用戶對色號的偏好，完美日記為平臺用戶量身定制了mini唇釉６支組合和mini小黑鉆口紅６支組合的極致性價比套裝。銷售數(shù)據(jù)顯示，唯品會725美妝節(jié)彩妝熱銷榜中，TOP3被國貨品牌花西子、完美日記、卡姿蘭所包攬，Z世代經(jīng)濟(jì)的潛力被證明。

根據(jù)360趨勢公布的數(shù)據(jù)，截至2021年8月的一年中，19-24歲用戶在唯品會活躍用戶中的占比約為33%，這一比例較一個月之前約提升一個百分點；而男性用戶方面也相應(yīng)有一個百分點的提升。

這表明，唯品會在用戶運營策略上的努力正在轉(zhuǎn)變成實實在在的果實，而用戶結(jié)構(gòu)的改善將在不遠(yuǎn)的未來為唯品會創(chuàng)造更多的收入引擎，成為其遠(yuǎn)期增長的秘密武器。

唯品會用戶結(jié)構(gòu)

數(shù)據(jù)來源：360趨勢，天風(fēng)證券（截至2021年8月18日）

數(shù)據(jù)，懂用戶更懂品牌

顯然，為了滿足越來越多樣的用戶需求，需要唯品會與更多的品牌達(dá)成合作，拿到更多的品牌好貨。目前，唯品會已與超過30000個國內(nèi)外品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，覆蓋服飾、美妝、鞋包、戶外運動、家居、母嬰、百貨等多個品類。

唯品會合作品牌數(shù)量

數(shù)據(jù)來源：唯品會財報（截至2021年8月18日）

當(dāng)然，“貨來了怎么賣，如何賣得好？”就成為了新的問題。作為平臺，唯品會一方面要吸引用戶，同時也需要吸引品牌商的青睞。

作為品牌商與用戶之間的橋梁，平臺天然比品牌商更懂用戶，通過多年的銷售數(shù)據(jù)積累，平臺更了解不同類型用戶對商品的需求點，這些數(shù)據(jù)和經(jīng)驗可以反向幫助品牌商縮短研發(fā)進(jìn)程，減少試錯成本。

更值得注意的是，作為一個女性用戶為主的電商平臺，唯品會的天然優(yōu)勢在于其更懂女性用戶。這意味著，唯品會可以賦能更多的女性品牌，以幫助其實現(xiàn)更好的銷售業(yè)績。

據(jù)悉，2021年上半年，唯品會占國產(chǎn)女性個護(hù)品牌薇諾娜整體銷售額10%以上，在唯品會616年中特賣活動中，薇諾娜也是最暢銷的國貨美妝品牌之一，而這背后則是唯品會薇諾娜品牌的深入理解，以及針對其受眾群體的精細(xì)化銷售策略。

除了讓品牌賣的更多，唯品會還需要讓用戶買得更順心、更放心。在買得順心方面，通過大數(shù)據(jù)運營能力和算法匹配功能，唯品會正在推進(jìn)更精準(zhǔn)的人貨匹配，以貨找人，讓用戶用更短的時間找到自己更需要的產(chǎn)品，降低選擇難度。

而在買得放心方面，唯品會為用戶提供七天無理由退換貨、 退換一體、上門攬退、10天價格保護(hù)等一系列舉措，提升用戶購物的安全感，實現(xiàn)購物無憂，此外，自建的400呼叫中心、在線客服中心和智能客服系統(tǒng)，能夠及時處理客戶的真實反饋。截至2020年底，唯品會有近2000人專業(yè)客服團(tuán)隊，通過在線+電話形式，及時解決用戶的訴求和建議。

特別需要指出的是，針對高價值用戶（即高復(fù)購、高活躍、高消費力的存量用戶），唯品會不僅為其提供全年自營商品免郵、免收退換運費的服務(wù)，還推出自營商品“折上再9.5折”等特權(quán)，以更優(yōu)惠的價格提升超級會員的消費體驗，有效提升高價值用戶轉(zhuǎn)化，截至二季度，唯品會超級VIP付費會員規(guī)模同比增長近50%，取得長效增長。

在品牌賦能和用戶精細(xì)化運營的雙重加持下，第二季度，唯品會GMV再次實現(xiàn)快速增長達(dá)到481億元，同比增長25.3%，遠(yuǎn)高于去年同期的同比增速（9.4%）。由此可見，數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動下，更懂用戶也更懂品牌的唯品會，未來的可為空間將更加廣闊。

唯品會GMV趨勢

數(shù)據(jù)來源：唯品會財報（截至2021年8月18日）

財報公布前，中泰證券在其報告中指出，市場規(guī)則按照規(guī)模與增速為電商企業(yè)估值，而電商競爭的下半場，“渠道品牌”框架的重要性逐步提升，唯品會恰好跑在“渠道品牌”的正確賽道上。當(dāng)前，其競爭優(yōu)勢被顯著低估，且有望從“小”而有壁壘的生意成長為“大”而有壁壘的生意。

顯然，隨著用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)張以及用戶結(jié)構(gòu)的日漸改善，唯品會未來的潛力空間將逐漸得到釋放，而這背后，技術(shù)實力和數(shù)據(jù)驅(qū)動將為唯品會的新領(lǐng)地增磚添瓦。

正因如此，我們有理由相信，唯品會有望迎來重估，“大”生意指日可待。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作投資依據(jù)。